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三響連環(huán)炮 炮打金華—“仙都小炮”啤酒上市活動(dòng)
作者：凱納 日期：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
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“仙都小炮”啤酒，從構(gòu)思到產(chǎn)品面市，僅用了20天。剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場(chǎng)的多項(xiàng)紀(jì)錄：第一個(gè)在大眾化消費(fèi)中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個(gè)不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個(gè)把廣告語(yǔ)變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個(gè)讓金華不飲酒的人也要爭(zhēng)相品嘗的啤酒，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“快樂(lè)魔水”等等。最令企業(yè)開(kāi)心的不僅如此，還有“小炮”形成的強(qiáng)大沖擊波，帶動(dòng)了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售，改變了金華啤市的競(jìng)爭(zhēng)格局“燕京仙都”同“雙鹿”（當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌）的市場(chǎng)占有率，由3：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，目前銷售勢(shì)頭還在一路攀升，被業(yè)界傳為“小炮神話”。
在啤酒市場(chǎng)硝煙四起、品牌林立的今天，由燕京啤酒（浙江仙都）于2004年5月底，針對(duì)金華市場(chǎng)推出的“仙都小炮”一個(gè)剛誕生100天的“小不點(diǎn)”，為何有如此大的能耐？記錄、剖析、啟示，對(duì)我們今后攻占區(qū)域市場(chǎng)，有著不尋常的意義。
造炮
下海之前先造船，攻城之前先造炮。
2003年10月燕京啤酒同我們聯(lián)手，共同打造其區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“燕京·仙都”。當(dāng)年“燕京·仙都”銷量突破10萬(wàn)噸，主力市場(chǎng)卻僅在麗水地區(qū)。在決策層會(huì)議上“燕京·仙都”的朱仕華總經(jīng)理說(shuō)道：“2004年要想有質(zhì)的飛躍，決不是精耕細(xì)作所能解決的，況且青島、紅石梁、雙鹿、千島湖等品牌都強(qiáng)勢(shì)壓進(jìn)，蠶食市場(chǎng)�！苯�(jīng)過(guò)大家的激烈討論后，營(yíng)銷副總盧曉輝果斷提出“搶占金華”的戰(zhàn)略計(jì)劃（金華市場(chǎng)容量比麗水高出一倍多），當(dāng)場(chǎng)得到了大家的一致肯定。
針對(duì)當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)現(xiàn)狀，我們提出走差異化營(yíng)銷的路線，打造“快樂(lè)啤酒”的概念。從精神層面出發(fā)，在眾多僅停留在物質(zhì)層面宣傳的品牌中“跳”出來(lái)。仙都市場(chǎng)部李俊華副經(jīng)理建議：“塑箱產(chǎn)品紙箱化，把紙箱裝的新品定價(jià)向塑箱裝靠攏，主攻家庭和小型餐飲消費(fèi)的年輕人群，從而贏得新市場(chǎng)”。
“好，說(shuō)干就干！希望你們?cè)谝恢軆?nèi)把推廣方案拿出來(lái)”田仕明經(jīng)理說(shuō)道。呵！他就是這么個(gè)爽快的人……
“交個(gè)朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山綠水澗，沿三江源頭來(lái)，淡爽清純我之味，閑趣自在我逍遙。你快樂(lè)，所以我快樂(lè)。來(lái)一炮！仙都小炮”。這就是我們的“仙都小炮”的開(kāi)場(chǎng)白。
針對(duì)瓶體矮小、墩實(shí)、可愛(ài)的特點(diǎn)，我們定下了這個(gè)輕松的名字。其實(shí)取名的過(guò)程并不輕松。因?yàn)闀r(shí)間緊，我們整個(gè)工作都是按預(yù)計(jì)上市時(shí)間，倒推制定出來(lái)的。取名只有兩天時(shí)間，我們項(xiàng)目組全體成員48小時(shí)幾乎沒(méi)有人合眼。現(xiàn)在想來(lái)就一個(gè)字：值！
為了進(jìn)一步詮譯“快樂(lè)啤酒”的概念，我們特意塑造了“小炮哥”形象，作為代言人，以便于品牌的后續(xù)延展。
口頭禪其實(shí)就是“小炮”的廣告語(yǔ)“來(lái)一炮！仙都小炮”。此廣告語(yǔ)以驚人的速度傳遍金華婺江南北，成為當(dāng)?shù)氐谝豢陬^禪。
當(dāng)時(shí)定下這一廣告語(yǔ)，是基于以下四點(diǎn)考慮：一、是“快樂(lè)的吶喊聲”，符合產(chǎn)品“快樂(lè)啤酒”的定位；二、是營(yíng)造酒桌文化的流行口號(hào)；三、符合酒桌人群的社會(huì)心理；四、是經(jīng)過(guò)包裝修飾的變相叫賣，號(hào)召消費(fèi)。
啟示一：在一個(gè)容量有限的局域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，要保住老大地位，或有更大發(fā)展，最好
的策略就是搶占外圍市場(chǎng)。不是死守“一畝三分天”靠“精耕細(xì)作”所能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)的容量有限，況且快速消費(fèi)品可替代性特強(qiáng)，這就給進(jìn)攻者以更多機(jī)會(huì)。
啟示二：差異化營(yíng)銷不是為了差異而差異，而是相對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，合理的“出跳”，衡量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是看能否拉動(dòng)銷售。比如我們提出“快樂(lè)啤酒”的差異化概念，也許在其它市場(chǎng)是個(gè)同質(zhì)化的東西，但相當(dāng)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而言，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌操作過(guò)的，我們就可以大膽啟用了。
布 陣
我們?cè)谥贫ú呗詴r(shí)遵循的原則是：具體問(wèn)題，具體分析；不為師，不為洋，只為實(shí)。針對(duì)“小炮”的具體情況，我們決定不排斥常規(guī)實(shí)用的“計(jì)謀”，同時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)，走出一條自己的路。
傳播方面，我們提出“系列活動(dòng)同新聞炒作捆綁造勢(shì)”的策略。（具體實(shí)施在下文有詳細(xì)闡述。）簡(jiǎn)單說(shuō)就是：大小活動(dòng)不斷，全面炒作造勢(shì)�？蛻舾邔雍芸炀屯饬诉@一想法，并要求我們迅速提交具體執(zhí)行方案。
為什么提出這一策略？
在中低檔啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度極低，如果僅僅靠空洞的打廣告樹(shù)品牌，那決不是一、兩年的功夫就能成功的（當(dāng)然，常規(guī)的品牌廣告也是有必要的）。企業(yè)等不了，經(jīng)銷商更沒(méi)這耐心。而活動(dòng)來(lái)得更實(shí)在，見(jiàn)效更快。
但僅僅有活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就象有人在湖面投石子，只在局部泛起點(diǎn)浪花，幾米外已沒(méi)感覺(jué)，用不了幾分鐘就象沒(méi)發(fā)生過(guò)一樣。所以，我們活動(dòng)要進(jìn)行新聞炒作，讓芝麻變西瓜，讓西瓜成地球，在傳播年代是完全可能的。我們還有一個(gè)很能說(shuō)明這一問(wèn)題的觀點(diǎn)：消費(fèi)者如何看待你，不在于你是什么，而在于你傳播了什么。不管我們活動(dòng)本身有多少人參與，都要讓全城人知道，仙都小炮又做了什么事。長(zhǎng)此以往的累積效應(yīng)，難以估量。
營(yíng)銷方面，我們提出“龍頭帶龍身，席卷全金華”的策略。所謂“龍頭帶龍身”就是打造“百所精銳炮營(yíng)100家樣板終端工程”，從而帶動(dòng)所有終端形象普及。
因?yàn)樵诋惖兀质峭菩缕�，更要選擇一批零售終端，全力打造形象與銷量的樣板店（哪怕企業(yè)出一部分資金），以起到示范作用，同時(shí)也為我們?cè)率袌?chǎng)創(chuàng)立根據(jù)地。在后來(lái)系列活動(dòng)的執(zhí)行中，尤其是在鋪貨受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百般阻撓時(shí)（見(jiàn)相關(guān)鏈接），它們同我們并肩作戰(zhàn)，為取得最后的勝利，立下了汗馬功勞。
當(dāng)然，企業(yè)做市場(chǎng)，我們知道活動(dòng)行銷是個(gè)銳器，但要想讓它很好發(fā)揮作用，為企業(yè)的品牌加分，還需要突破傳統(tǒng)活動(dòng)的思維定勢(shì)，挖掘、用足品牌的個(gè)性內(nèi)涵，打一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷戰(zhàn)。讓消費(fèi)者親身體會(huì)品牌個(gè)性，提升其對(duì)品牌的興趣。最讓“燕京仙都”感到來(lái)勁的，莫過(guò)于下面的“三炮活動(dòng)”小炮成功的“三板斧”。
相關(guān)鏈接
……或許正是因?yàn)檫@份情感，一開(kāi)始的鋪貨非常順利，頭兩天，公司已鋪出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情發(fā)生了，仙都小炮強(qiáng)大攻勢(shì)引起了當(dāng)?shù)匾黄【茝S家的恐慌。5月25日，這家企業(yè)派人到各大批發(fā)部，聲稱如果批發(fā)部要進(jìn)仙都小炮啤酒，就停止供應(yīng)該品牌啤酒，同時(shí)該公司派人到市場(chǎng)終端收購(gòu)仙都小炮，并以低價(jià)傾銷。僅市區(qū)美食街就有上百箱仙都小炮被收購(gòu)。鋪貨工作一時(shí)陷入困境。
逆境更加激發(fā)了仙啤人的斗志。面對(duì)困難，燕京仙都公司及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷思路，公司領(lǐng)導(dǎo)深入前線，與大家并肩并戰(zhàn)。營(yíng)銷人員再次深入批發(fā)部和酒家，面對(duì)面耐心細(xì)致地宣傳仙都小炮的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)理念。業(yè)務(wù)員們起早貪黑……業(yè)務(wù)員應(yīng)偉興，累得病倒了，上醫(yī)院打吊針……即便這樣，沒(méi)有一個(gè)人叫苦叫累，更沒(méi)有一個(gè)退縮。
在營(yíng)銷隊(duì)伍中，有一群特殊的戰(zhàn)士：11位參加社會(huì)實(shí)踐的麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷管理系的同學(xué)們�！钋榈卣f(shuō)道，“20天的社會(huì)實(shí)踐不僅讓我們學(xué)到了書(shū)本上根本學(xué)不到的東西，更可貴的是，同學(xué)們從仙啤人身上學(xué)到了那種‘堅(jiān)持不懈，絕不放棄’的敬業(yè)精神，這將使我們受用終身�！薄�
艱苦努力的付出，迅速得到了市場(chǎng)回報(bào)，金華市場(chǎng)出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。仙都小炮很快得到了
經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。美食街鋪貨成功，批發(fā)商主動(dòng)找上門(mén)要貨。到6月8日，仙都小炮日銷售已超過(guò)了300多箱，市區(qū)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%以上。
摘自《麗水日?qǐng)?bào)》
啟示三：“活動(dòng)同新聞炒作捆綁造勢(shì)”是快速消費(fèi)品迅速崛起的不二法門(mén)。傳播講究
沒(méi)事找事，我們做了活動(dòng)更要傳播，新聞炒作是最管用的方法。
啟示四：再高明的策劃也離不開(kāi)一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。在我們成功策劃的數(shù)家企業(yè)中都證明了這一點(diǎn)，決策層的高瞻遠(yuǎn)矚和執(zhí)行人的勤奮努力是策劃最終成功的保證。
第一炮：“開(kāi)門(mén)見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”
“小炮”上市初期面臨的問(wèn)題，也是一般新品上市普遍存在的問(wèn)題，即“名”的問(wèn)題，就是讓消費(fèi)知道你，同時(shí)號(hào)召消費(fèi)者嘗試，才可能觸動(dòng)他們換品牌購(gòu)買，為下一階段解決“利”的問(wèn)題，打好基礎(chǔ)。
解決上述問(wèn)題的策略就是：造勢(shì)+贈(zèng)飲，大造聲勢(shì)，大量贈(zèng)飲。
造勢(shì)方面。除了常規(guī)的宣傳外，需要一個(gè)漂亮的“亮相”一個(gè)讓群眾和媒體耳目一新的事件，讓“小炮”啤酒成為話題的焦點(diǎn)，力爭(zhēng)一炮而紅。為此，我們策劃了一個(gè)“喝小炮，乘飛艇百米高空看金華”的活動(dòng)。讓金華（沒(méi)通飛機(jī)的城市）人，第一次在空中鳥(niǎo)瞰家鄉(xiāng)，整個(gè)金華沸騰了。
贈(zèng)飲方面。就是要讓大多數(shù)“酒友”先嘗試起來(lái)，逐步培養(yǎng)偏好度。
上市初期，最直接的辦法就是免費(fèi)贈(zèng)飲，無(wú)論國(guó)外高檔洋酒，還是本土知名飲料都是如此。但贈(zèng)飲卻很有講究，搞不好就會(huì)自貶身價(jià)，一命嗚呼。作為“小炮”這樣的“廣普人群”用酒，我們既要考慮量（受眾面），又要考慮質(zhì)（價(jià)值感）。讓許多人拿到贈(zèng)品后，不僅僅認(rèn)為是得到了物質(zhì)的啤酒，更感覺(jué)到是一種快樂(lè)和幸運(yùn)。
根據(jù)前面分析，我們把系列小活動(dòng)整合到“開(kāi)門(mén)見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”活動(dòng)中，使每個(gè)活動(dòng)都互動(dòng)起來(lái)，形成合力。能更好的減少傳播費(fèi)用，擴(kuò)大小炮影響。
2004年5月23日，由燕京啤酒（浙江仙都）有限公司，榮譽(yù)出品的“仙都小炮”啤酒，在金華正式上市，為了讓廣大金華市民，享受“仙都小炮”低度淡爽的口味，感受真正的健康啤酒�！把嗑は啥肌睂�(dòng)“開(kāi)門(mén)見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”大獎(jiǎng)連環(huán)送活動(dòng)。
6月11日晚10點(diǎn)，由“燕京·仙都”公司組織的“幸運(yùn)小隊(duì)”將前往各個(gè)小區(qū)，將10000只“幸運(yùn)符”隨機(jī)掛上您的門(mén)楣，并從門(mén)縫中塞進(jìn)一張“幸運(yùn)卡”。
6月12日一大早，如果您在門(mén)上找到“幸運(yùn)符” （請(qǐng)繼續(xù)保留在門(mén)上，多日后還會(huì)有幸運(yùn)降臨），只要帶上門(mén)內(nèi)“幸運(yùn)卡”。那您憑“促銷卡”就可參加“開(kāi)門(mén)見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)喝啤酒、拿獎(jiǎng)品、上報(bào)紙，上電視，坐飛艇等等讓你想都不敢想的好事。
連環(huán)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置：
大獎(jiǎng)一：暢飲小炮，暢談感受
大獎(jiǎng)二：仙都小炮啤酒抱回家
大獎(jiǎng)三：仙都小炮有買就送
大獎(jiǎng)四：喊出“來(lái)一炮”，留住精彩瞬間
大獎(jiǎng)五：喝小炮，乘飛艇百米高空看金華
大獎(jiǎng)六：一百購(gòu)物，小炮驚喜禮品等你拿
除了做好以上“慧中”的工作，我們更注意“秀外”的炒作。
首期硬廣告題為：《6月11日，10000份 神秘大禮 夜降金華開(kāi)門(mén)見(jiàn)小炮 好運(yùn)家家到》，吊足了金華人的胃口。活動(dòng)剛結(jié)束，新聞報(bào)道式整版《喝小炮，乘飛艇百米高空看金華 “小炮哥”帶金華人飛上天》，讓無(wú)數(shù)人看著“小炮”，勾起無(wú)限遐想……
緊跟著刊登《開(kāi)門(mén)見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到金華10000家庭撞大運(yùn)》，新聞報(bào)道式半版，其中小標(biāo)題為：“今年絕對(duì)大吉大利”、“真是好兆頭”、“太開(kāi)心了！”、“快看，你也成明星啦！”。使活動(dòng)余溫久久不退。
此次活動(dòng)，也引起了當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注，連續(xù)作了報(bào)道。其中“乘飛艇”活動(dòng)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上是這樣描述：
“金華的發(fā)展始終牽動(dòng)了仙啤人的心。為了讓市民們更直接地感受自己家鄉(xiāng)的巨大變化，6月2123日，燕京仙都公司舉行了“喝小炮，乘飛艇，萬(wàn)米高空看金華”的大型活動(dòng)。公司特邀了濟(jì)南軍區(qū)空中摩托艇表演隊(duì)，……自己每天在這個(gè)城市生活，感覺(jué)沒(méi)什么變化，登上高空后俯瞰自己的家鄉(xiāng)，才明白這幾年的發(fā)展有多大，家鄉(xiāng)實(shí)在是美極了！
金華電視臺(tái)的一位記者被仙啤公司的舉動(dòng)感染了，他舉起手中的攝影機(jī)，乘著飛艇，專門(mén)制作了一個(gè)俯瞰家鄉(xiāng)的專題片。他說(shuō)，一家外地企業(yè)尚且這樣關(guān)心金華的發(fā)展，自己身為本地的一位新聞工作者，讓市民了解家鄉(xiāng)更是責(zé)無(wú)旁貸�！�
媒體也一改從前冷漠的態(tài)度（啤酒行業(yè)地方保護(hù)很嚴(yán)重），多角度地作了報(bào)道。為我們省下大量傳播費(fèi)用的同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)交上了許多媒體朋友，真是皆大歡喜。
以點(diǎn)帶面，煽風(fēng)點(diǎn)火
我們通過(guò)“品牌體驗(yàn)的互動(dòng)游戲小炮突擊隊(duì)”，著力把“小炮哥”塑造成“快樂(lè)幸運(yùn)星”的形象。他到哪里，哪里就有歡樂(lè)，就有好運(yùn)降臨。一方面是切合“小炮”產(chǎn)品本身的品牌定位，另一方面也符合人們向往快樂(lè)、期盼好運(yùn)的大眾心理。
具體做法是：讓自在、快樂(lè)、幽默的“小炮”卡通形象“小炮哥”，率領(lǐng)四位美麗活力的女炮兵，組成“小炮突擊隊(duì)”，拉著一架“仿真炮車”
（可盛放啤酒和禮品），“突擊”當(dāng)?shù)乇容^有名的排檔（如金華的江南煲莊）、餐飲點(diǎn)和人口密度相對(duì)集中的居住區(qū)，與現(xiàn)場(chǎng)群眾進(jìn)行互動(dòng)，如：“歡樂(lè)有味仙都小炮清爽新體驗(yàn)（免費(fèi)贈(zèng)飲）”、“歡樂(lè)有禮喝小炮，好運(yùn)到（免費(fèi)禮品）”。
突擊隊(duì)5人一組，組織幾對(duì)，分散于不同目的地，確保以點(diǎn)代面，同步互動(dòng)，讓“小炮”的宣傳攻勢(shì)在短時(shí)間收到成效。
我們的付出，迅速得到了市場(chǎng)回報(bào)，金華市場(chǎng)出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。仙都小炮很快得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。美食街鋪貨成功，批發(fā)商主動(dòng)找上門(mén)要貨。到6月8日，仙都小炮日銷售已超過(guò)了300多箱，市區(qū)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%以上。（引自《麗水日?qǐng)?bào)》）
初戰(zhàn)告捷的仙啤人并沒(méi)有放慢前進(jìn)的步伐。
啟示五：市場(chǎng)上的問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，我們關(guān)鍵要頭腦清醒，抓住核心問(wèn)題，解決主要矛盾。這就要求我們具備“入木三分”的洞察力，和過(guò)人的直覺(jué)。在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，關(guān)鍵是找出問(wèn)題結(jié)癥后，再考慮如何“漂亮”的解決。
啟示六：成功活動(dòng)營(yíng)銷的必備因素：一、要有亮點(diǎn)；二、要考慮受眾面。就拿上面的活動(dòng)來(lái)說(shuō)光有“乘飛艇”活動(dòng)，沒(méi)有10000戶的“好運(yùn)家家到”，效果不會(huì)這么理想。
第二炮：“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”
上市的第一階段（5.23-6.30）已如期解決了“名”的問(wèn)題，下一階段（7.1-9.10）要解決“利”的問(wèn)題。具體講就是：一、如何繼續(xù)造勢(shì)，使小炮持續(xù)“升溫”；二、如何提高“點(diǎn)擊率”，帶來(lái)銷量的突破性增長(zhǎng)。
解決上述問(wèn)題的策略就是：借勢(shì)+促銷，借全球矚目的奧運(yùn)盛事，促進(jìn)小炮啤酒銷售。
借勢(shì)方面。原因有四：（1）天緣之合。不是強(qiáng)拉硬扯，啤酒和運(yùn)動(dòng)相互體現(xiàn)共同的本性活力與激情。（2）天賜良機(jī)。8.11-8.29在雅典舉行的奧運(yùn)會(huì)，與我們小炮第二階段的高潮期（也是啤酒銷售旺季）正好合拍。（3）名正言順。使我們的商業(yè)活動(dòng)更具隱蔽性，更易引起消費(fèi)者共鳴，從而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。（4）借力打力。奧運(yùn)的關(guān)注度和美譽(yù)度有目共睹，我們小炮搭上順風(fēng)車，自然跑得歡。
借勢(shì)時(shí)，我們打了一個(gè)引以自豪的“擦邊球”。小炮與熱播電影《十面埋伏》聯(lián)合宣傳的事，在借力奧運(yùn)的同時(shí)，還讓大牌們免費(fèi)為我們好好的“代言”了一回。我們同當(dāng)?shù)赜霸赫労煤献魇乱耍渲幸粭l就是我們免費(fèi)增印5000份《十面埋伏》的電影海報(bào)，進(jìn)行宣傳張貼，唯一的要求就是可以同我們的海報(bào)貼到一齊（設(shè)計(jì)時(shí)就已整體考慮，渾然一體）。這樣，“小炮”就搭上熱點(diǎn)巨片《十面埋伏》這趟高速“列車”了。這也是開(kāi)了金華影院同企業(yè)成功合作之先河。
促銷方面。促銷是短期拉動(dòng)銷售最直接有效的辦法。值得注意的是促銷也是把雙刃劍：要成功就要有一個(gè)很好的促銷由頭，這樣既能拉動(dòng)銷售，又能提升品牌；否則，會(huì)成為“賤賣”的代名詞，不僅賣不好產(chǎn)品，還要把品牌搭上一同下水。
小炮本階段（7.1-9.10）的工作，必須全部圍繞“奧運(yùn)”這一主線大做文章。配以其它能引起全民關(guān)注的活動(dòng)層層推進(jìn)，花樣翻新，形成強(qiáng)大合力，最大限度的用足資源。我們策劃了“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”的系列活動(dòng)，把“奧運(yùn)”與“小炮”兩個(gè)毫不相干的事物聯(lián)姻了。我們?cè)谛麄鲿r(shí)這樣說(shuō)道：
萬(wàn)眾矚目！千年奧運(yùn)，榮歸雅典。中華民族第一次將奧運(yùn)圣火傳入華夏大地，光榮與夢(mèng)想、成功與分享，此刻共屬所有喜愛(ài)“仙都小炮”啤酒的朋友。為慶祝盛事，感謝金華人民的支持與厚愛(ài)，我們將開(kāi)展“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”夏日回報(bào)大行動(dòng)，讓朋友們?cè)谘籽卓崾罡惺芤庀氩坏降某@喜。
這個(gè)夏天，大家一起來(lái)品味“仙都小炮”為你釀造的奧運(yùn)盛宴。十重驚喜，面面俱到，埋伏“小炮”，等你“來(lái)一炮”！
活動(dòng)設(shè)置如下：
驚喜一面：迎世紀(jì)奧運(yùn)，看世紀(jì)大片
驚喜二面：看《十面埋伏》，贏十臺(tái)空調(diào)（暨電影院現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)）
驚喜三面：贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀（暨開(kāi)瓶有獎(jiǎng)）
驚喜四面：奧運(yùn)場(chǎng)外賽，快來(lái)試身手
驚喜五面：贏奧運(yùn)，金牌熱線競(jìng)猜
驚喜六面：贏奧運(yùn)，小炮為您買單
驚喜七面：奧運(yùn)之友狂歡夜
驚喜八面：贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀，揭曉盛會(huì)
驚喜九面：奧運(yùn)精彩瞬間，人文攝影大賽
驚喜十面：集報(bào)廣，游仙都
（備注：“驚喜十面”中因幾大主活動(dòng)效果顯著，且投入人力較多，故上述部分小活動(dòng)未能全力執(zhí)行）
宣傳造勢(shì)時(shí)，除了我們擅用的平面新聞炒作外，針對(duì)“驚喜第三面：贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀（暨開(kāi)瓶有獎(jiǎng)）”活動(dòng)，制作了低成本Flash電視廣告片（類似前面的《上市篇》）。使這一實(shí)效活動(dòng)家喻戶曉。
通過(guò)上面一輪輪的轟炸，金華市場(chǎng)遍地“開(kāi)花”。“仙都小炮”不僅在銷量上有了突破，還推動(dòng)了“仙都”全線產(chǎn)品的銷量，使“仙都”在金華市場(chǎng)的占有率，有史以來(lái)第一次同對(duì)手（本地啤酒）持平，改變了競(jìng)爭(zhēng)的格局。影響還波及到其他行業(yè)，有幾家當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)居然通過(guò)各種渠道找到幕后，請(qǐng)“我們”幫助策劃，由此可見(jiàn)一斑。
啟示七：善于“借勢(shì)”，就是善于“得市”�！昂倩⑼钡墓适抡l(shuí)都知道，其中狐貍就是“借勢(shì)”高手，很值得中小品牌學(xué)習(xí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我們通過(guò)“借勢(shì)”奧運(yùn)系列活動(dòng)，在消費(fèi)者心中仙都小炮的品牌影響力已大大超過(guò)對(duì)手。
啟示八：在目前競(jìng)爭(zhēng)日益惡劣的環(huán)境下，兩個(gè)（兩個(gè)以上）的企業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)，已成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的有力武器。此次我們同影院成功的牽手，也為我們今后同其它企業(yè)合作開(kāi)了個(gè)好頭。
第三炮 仙都小炮啤酒 蓋王拳王爭(zhēng)霸賽
9月份為啤酒銷售旺季的后期，我們的核心問(wèn)題就是：如何趁熱打鐵鞏固霸業(yè)？
解決上述問(wèn)題的策略就是：乘勢(shì)+促銷，乘“小炮”廣受歡迎之際再添一把柴，確保“小炮”名利雙收。
乘勢(shì)方面。我們決定籌辦金華首次“拳王爭(zhēng)霸賽”（不同于一般的拳賽，后面有具體闡述）�；谌矫婵紤]：一、前面的奧運(yùn)勢(shì)頭余溫未減；二、“小炮”的“快樂(lè)啤酒”概念已為大家所接受，可擴(kuò)大影響和強(qiáng)化小炮啤酒的個(gè)性；三、既成為商業(yè)促銷的一大看點(diǎn)，又可融入其中，形成互動(dòng)。
促銷方面。我們策劃一個(gè)“蓋王爭(zhēng)霸賽”，有獎(jiǎng)收集瓶蓋，拉動(dòng)銷售。它與“拳王爭(zhēng)霸賽”互動(dòng)，在金華掀起轟轟烈烈的“兩王爭(zhēng)霸賽”。
最終我們決定舉行“仙都小炮啤酒 蓋王拳王爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)。撰寫(xiě)本文時(shí)，本活動(dòng)還在籌備之中，因涉及客戶商業(yè)機(jī)密。故第三炮不同于前兩炮詳實(shí)，只著大致敘述：
集蓋活動(dòng)于10月25日（大賽前三天）截止，收集仙都小炮瓶蓋24只以上者，可得到“蓋王拳王爭(zhēng)霸賽”門(mén)票一張，收集量為前6名者可加時(shí)集蓋3天，再參加大賽現(xiàn)場(chǎng)角逐，瓶蓋數(shù)量最多者獲得蓋王獎(jiǎng)3999元（并列第一者獎(jiǎng)金平分）。集蓋者除有機(jī)會(huì)獲得蓋王外，還可根據(jù)集蓋數(shù)量，實(shí)用兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品，多集多獎(jiǎng)。
現(xiàn)場(chǎng)安排活動(dòng)共分成5大塊
1、開(kāi)幕式表演
2、女子表演賽：（具有娛樂(lè)性質(zhì)的拳擊表演賽，不求打的激烈，只求活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。）
3、男子爭(zhēng)霸賽：（仙都小炮拳王爭(zhēng)霸賽小個(gè)頭VS大塊頭）
特別安排兩名矮個(gè)子（身高1.60M以下）專業(yè)拳擊運(yùn)動(dòng)員，輪流上臺(tái)參賽。邀請(qǐng)8名現(xiàn)場(chǎng)觀眾（身高在1.70以上），依次上臺(tái)挑戰(zhàn)拳擊手。（規(guī)則可以制定成：運(yùn)動(dòng)員不許還手，只可躲閃防御）計(jì)算得分最高者獲勝。
4、蓋王爭(zhēng)霸賽：10月25日初選出的前6名集蓋者，現(xiàn)場(chǎng)大比拼，看誰(shuí)收集最多。
5、蓋王拳王授獎(jiǎng)：當(dāng)場(chǎng)評(píng)出拳王一名：獎(jiǎng)仙都小炮純金金牌一枚（價(jià)值1888元）。蓋王一名：獎(jiǎng)仙都小炮純金金蓋一枚（價(jià)值3888元）。
集蓋活動(dòng)本身并沒(méi)什么新意，但變?yōu)閮赏鯛?zhēng)霸賽，立刻就注入了“快樂(lè)因子”新鮮起來(lái)，大大提高了群眾參與的積極性，也為我們炒作找到了由頭。
啟示九：我們提倡創(chuàng)新，但老套而有效的活動(dòng)我們不要輕易放棄。只要恰當(dāng)?shù)淖⑷胍恍┬乱猓湍懿迳巷w翔的翅膀了。比如在啤酒促銷中集蓋、開(kāi)蓋等“俗套”，只要加以包裝，同樣創(chuàng)造不俗的業(yè)績(jī)。
炮聲中我們還做了什么
以上三炮是我們的主力炮火，期間還有一些火力，也在發(fā)揮著特殊的作用。在此有幾點(diǎn)值得一提。
第一點(diǎn)：二維Flash，包打天下
我們度身定做了Flash電視廣告《上市篇》。制作成本很低，可效果卻成反比。那可愛(ài)的形象，單純的畫(huà)面，幽默的情節(jié)一下子就被消費(fèi)者所接受。Flash營(yíng)造的二維世界，產(chǎn)生了高額膠片廣告都無(wú)法達(dá)到的效果，因?yàn)樗蚱屏巳藗儗?duì)廣告的“審美疲勞”，帶來(lái)了刺激和震撼。
因金華報(bào)紙廣告費(fèi)用過(guò)高（為麗水報(bào)價(jià)的5倍），所以，我們媒體投放以影視為主，報(bào)紙只作輔助宣傳。同時(shí)，嘗試在影院、可放映廣告的大眾場(chǎng)所做片頭或夾片廣告，費(fèi)用較低的電視劇掛角廣告，使小炮活靈活現(xiàn)，無(wú)處不在。
第二點(diǎn)：角色“唱戲”，終端突圍
同F(xiàn)lash形象統(tǒng)一，以“小炮哥”為主角。在終端生動(dòng)化方面強(qiáng)調(diào)系列感、系統(tǒng)性、有新意。很快人們?cè)诓唤?jīng)意間發(fā)現(xiàn)“我的眼里只有你（小炮）”（見(jiàn)圖十三）。在每次的促銷活動(dòng)中，“小炮哥”只要一出現(xiàn)，歡樂(lè)就籠罩整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，孩子們更樂(lè)得前仰后翻。
第三點(diǎn)：趣味短信，撒豆成兵
產(chǎn)品上市初期，我們編制了一批同“小炮”有關(guān)的趣味短信，起初，只是在我們當(dāng)?shù)氐呐笥验g轉(zhuǎn)發(fā)，后來(lái)，響應(yīng)者如云，自編互發(fā)，不亦樂(lè)乎。一時(shí)間，中青年中出現(xiàn)了“人人編小炮，歡樂(lè)遍金華”的熱鬧景象。為我們迅速“攪熱”市場(chǎng)，立下了不小的功勞。
第四點(diǎn)：危機(jī)公關(guān)，乘機(jī)造勢(shì)
活動(dòng)的效果是喜人的，啤酒銷量也直線上升，就在此時(shí)意料之外的事發(fā)生了國(guó)家出臺(tái)了“交通管制法令”，嚴(yán)格限制超載（地方啤酒行業(yè)普遍存在這一現(xiàn)象）。突如其來(lái)的事使“小炮”出現(xiàn)了供貨不足的問(wèn)題，經(jīng)銷商怨聲一片，勢(shì)必影響消費(fèi)者的情緒。我們立即組織調(diào)貨，并對(duì)經(jīng)銷商做了工作。同時(shí)我們意識(shí)到這是難得的一個(gè)機(jī)會(huì)，得知消息的當(dāng)天，連夜趕寫(xiě)了一篇“安民告示”：《啤酒市場(chǎng)正在上演“凱澤神話”“‘仙都小炮’問(wèn)市不到一個(gè)月，連連斷貨，叫人看不懂！”》，以第三者的角度反證了斷貨乃熱銷造成，企業(yè)正在解決“一炮難求”問(wèn)題。又把消費(fèi)者的胃口大大吊足了一把。
啟示十：突破常規(guī)，才能突現(xiàn)自己。無(wú)論傳播還是廣告都沒(méi)有“清規(guī)戒律”，如果一定要說(shuō)規(guī)則，那就是要打破規(guī)則。只有這樣才能使我們的廣告，更容易刺激消費(fèi)者熟視無(wú)睹的視覺(jué)神經(jīng)，更能笑傲市場(chǎng)。
結(jié)束語(yǔ)
“小炮”的車輪還在歡快的朝著前方疾馳，動(dòng)力來(lái)源于所到之處群眾的歡呼，更來(lái)源于仙都人的智慧、頑強(qiáng)、激情和團(tuán)結(jié)，是他們創(chuàng)造了“小炮神話”。讓我們舉杯為他們“來(lái)一炮”，衷心希望國(guó)內(nèi)更多的企業(yè)也“再來(lái)一炮”！